Wraz ze wzrostem zamożności Polaków, rynek dóbr luksusowych notuje dynamiczny rozwój. Szacuje się, że jego wartość przekroczyła już 30 miliardów złotych, co jest dowodem na rosnące zainteresowanie markami premium w kraju nad Wisłą. Polacy coraz częściej wybierają luksusowe samochody, elegancką odzież, perfumy z wyższej półki, a także korzystają z usług hotelowych, spa, wykwintnych restauracji oraz ekskluzywnych trunków. „Polacy doceniają luksus i marki premium” – stwierdza jeden z ekspertów rynku, podkreślając, że konsumenci kierują się przede wszystkim emocjami, designem oraz jakością, stawiając te aspekty ponad cenę.
Wzrost rynku dóbr luksusowych
Rynek dóbr luksusowych na świecie stale rośnie, a Polska nie jest wyjątkiem. Dane udostępnione przez firmę Bain & Company pokazują, że wartość tego sektora w 2023 roku wyniosła około 1,5 biliona euro. Choć oficjalne dane dla Polski za 2023 rok jeszcze nie są dostępne, wcześniejsze raporty KPMG wskazują na rosnącą wartość rynku. Polaków, których stać na luksusowe produkty, jest coraz więcej. Jest to widoczne w rosnącym zainteresowaniu markami luksusowymi oraz premium, co przekłada się na dynamiczny rozwój różnych branż.
Luksus to już nie tylko drogie samochody czy marki modowe. Praktycznie w każdej branży pojawiają się nowe produkty i usługi na poziomie premium. Restauracje, hotele i producenci trunków coraz częściej zwracają się w stronę premiumizacji. Konsumenci, mimo że mogą ograniczać budżety, są skłonni płacić wyższą cenę za najlepsze produkty. Eksperci zauważają, że premiumizacja produktów łączy tzw. efekt niezapomnianych wrażeń, co jest kluczowym czynnikiem wzrostu sprzedaży marek z najwyższej półki.
Luksusowe alkohole: historia i przyszłość
Kategoria alkoholi od zawsze miała swoje miejsce na rynku dóbr luksusowych. Przez lata trunki wytwarzane z najlepszych surowców były przeznaczone dla ludzi zamożnych. Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu firmy Brown-Forman, odpowiedzialny za rynki Polski, Czech i Słowacji, wskazuje, że rynek alkoholi premium i super premium bez przerwy ewoluuje, a wspólnym, napędzającym czynnikiem jest wymagający odbiorca. „Premiumizacja jest jednym z kluczowych trendów na polskim rynku napojów spirytusowych” – podkreśla Paweł Miziołowski. W Polsce półka premium rozwija się nawet szybciej niż w innych krajach. Będzie ona także ważnym czynnikiem dla dalszego rozwoju rynku, bo z roku na rok coraz więcej konsumentów poznaje światowe marki i ich wartość, a wzrost zamożności pozwala na umacnianie się tego trendu.
Zmieniające się preferencje klientów zmuszają producentów do wypracowania nowych strategii marketingowych. Coraz większą wagę zyskuje włączenie do komunikacji obszarów społecznych i środowiskowych. Stąd też obserwujemy współprace między różnymi markami luksusowymi, które mają na celu przyciągnięcie nowych grup klientów. Przykładem mogą być zagraniczne praktyki, takie jak współpraca domu towarowego Harrods z nagrodzonym gwiazdką Michelin szefem kuchni Björnem Frantzénem czy koncernu alkoholowego Brown-Forman GTR, który uruchomił na lotnisku Amsterdam Schiphol specjalny salon flagowego produktu – Jack Daniel’s i samochodu wyścigowego McLaren F1 Team.
Co jest kluczem do „Klientów premium’’? Najdroższe marki świata muszą odpowiadać na najbardziej wyszukane potrzeby swoich klientów, sprzedawać konkretny styl życia, dawać możliwość wyróżnienia się i dostarczać niecodziennych doświadczeń. Stąd komunikacja z tą grupą klientów wymaga dyskrecji i specyficznego marketingu. Luksusowe marki pojawiają się w mało dostępnych miejscach, prestiżowych imprezach, starannie ograniczając dostęp do swoich produktów dla wybranych. Namacalnym tego potwierdzeniem są kolejki przed salonami Louis Vuitton w Paryżu, ograniczone listy zapisów na najdroższe egzemplarze czasomierzy Patek Philippe, brak dostępu do niektórych sieci hoteli (Casa Cipriani Milano) dla osób spoza ‘’klubu’’ czy listy oczekujących na degustacje najlepszych trunków w prestiżowych restauracjach.
Producenci alkoholi premium coraz częściej sięgają po precyzyjnie dopasowane strategie komunikacji, które podkreślają unikalne wartości ich marek. Działania te są „szyte na miarę”, koncentrując się na klientach o wysokich wymaganiach i wyjątkowym poczuciu estetyki. Kluczowym elementem tych strategii są doświadczenia produktowe, takie jak ekskluzywne degustacje, warsztaty czy szkolenia, które pozwalają konsumentom lepiej poznać produkt, jego historię i proces tworzenia. Ważną rolę w tych inicjatywach odgrywają również ambasadorzy marki – pasjonaci, którzy z zaangażowaniem budują relacje z klientami i wprowadzają ich w świat naszych wyjątkowych trunków. Dzięki takim działaniom marka nie tylko wyróżnia się na tle konkurencji, ale też buduje autentyczne więzi z najbardziej wymagającymi odbiorcami – dodaje Paweł Miziołowski.
A Polska jest niewątpliwie coraz bardziej ciekawym rynkiem dla marek Premium. Jak wynika z analiz KPMG 2024 już teraz nasz kraj odpowiada za blisko jedną trzecią wartości sprzedaży dóbr luksusowych w Europie Środkowo-Wschodniej. Największy wzrost odnotowują segmenty luksusowych hoteli i SPA, alkoholi, odzieży i akcesoriów (biżuteria, zegarki). Stąd tak widoczne zaangażowanie koncernów w budowanie ‘’unikalnych doświadczeń’’ w komunikacji z klientami. Widać to po badaniach prowadzonych wśród polskich konsumentów (m.in. NielsenIQ 2024). „Polacy się uczą i coraz lepiej rozumieją, czym jest dobry produkt. Dzięki temu dokonują świadomych wyborów. Z roku na rok zmienia się struktura, cena i jakość produktów – alkoholi kupowanych przez polskiego konsumenta. Dla polskich klientów ważna jest teraz nie tylko cena, ale też smak i autentyczność produktu” – dodaje przedstawiciel Brown-Forman Polska.
Wpływ premiumizacji na rynek
Premiumizacja opisuje szeroki trend, w którym konsumenci „dokonują zamiany” i wybierają więcej produktów premium w poszukiwaniu unikalnych, autentycznych doświadczeń konsumpcyjnych. Trend ten stał się kluczowym czynnikiem wzrostu wartości sprzedaży napojów spirytusowych na całym świecie. Konsumenci poszukują coraz bardziej ekscytujących i wysokiej jakości doświadczeń oraz produktów odpowiadających ich gustom. Przemiany te napędzają rynek i wpływają na strategie marketingowe producentów. Promując premiumizację, sektor spirytusowy może zwiększyć wartość sprzedaży, a nie wolumen sprzedaży.
Producenci luksusowych trunków przywiązują także dużą wagę do doświadczeń konsumentów podczas degustacji alkoholi premium. Popytowi na alkohole premium towarzyszą inne pojawiające się trendy konsumenckie, takie jak poszukiwanie produktów autentycznych, świadomych etycznie i bardziej przyjaznych dla środowiska. Konsumenci przywiązują większą wagę do produktów, które można wiarygodnie wykazać, które są autentyczne, zostały wyprodukowane w sposób świadomy etycznie lub których wizerunek marki jest zgodny z dobrem konsumenta.
Zmieniające się preferencje klientów
Producenci marek luksusowych muszą dostosowywać się do zmieniających się preferencji klientów. Milenialsi i pokolenie Z stają się kluczową grupą docelową, co wymusza na markach luksusowych innowacyjne podejście do marketingu i sprzedaży. Tradycyjne pojęcia prestiżu odchodzą na dalszy plan, a coraz większą rolę odgrywają autentyczność, oryginalność i ekologiczne wartości. Współprace między markami, takie jak te pomiędzy Porsche i Puma, czy Dior i Birkenstock, są dowodem na tę ewolucję.
Klucz do udanej sprzedaży
Skuteczna sprzedaż dóbr luksusowych wymaga zrozumienia klienta, budowania silnej marki i skupienia się na jakości, nie na cenie. Jak podkreśla Sławomir Przywała, członek zarządu odpowiedzialny za sprzedaż w Brown-Forman Polska, zmiana mentalności zespołów sprzedażowych oraz rozwój nowych kompetencji, które wspierają umiejętne badanie i adresowanie potrzeb konsumentów są kluczowe. Dzięki odpowiedniemu podejściu można osiągnąć długookresowy wzrost wartości sprzedaży i rosnącą satysfakcję, zarówno partnerów handlowych jak i zespołu sprzedażowego.
Polski rynek dóbr luksusowych rozwija się dynamicznie, a zainteresowanie markami premium rośnie. Polacy doceniają luksus, a wzrost zamożności społeczeństwa napędza ten trend. Produkty i usługi premium są synonimem jakości, prestiżu i unikalnych doświadczeń, co sprawia, że są one coraz bardziej pożądane.
Dlaczego konsumenci płacą wyższą cenę za markę premium? Robią to, ponieważ doceniają wyższą jakość, emocje, wartości i doświadczenia jakie niesie ze sobą dana marka. Jak podkreśla Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman Polska, koncentracja na segmentach premium i super premium to właściwa strategia rozwoju, umożliwiająca długoterminowe i stabilne tworzenie wartości wspólnie z partnerami biznesowymi oraz zaspokajanie oczekiwań konsumentów.
Potwierdzenie tej opinii można znaleźć w raporcie analityków Zacks Equity Research cytowanych przez Nasdaq.com, gdzie czytamy: Brown-Forman zyskuje na premiumizacji swojego portfela oraz na odważnych inwestycjach w marki. Utrzymująca się siła marek, głównie Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, dobrze wróży. Rynek alkoholi spirytusowych cieszy się dużym zainteresowaniem zarówno ze strony inwestorów, jak i konsumentów.
Cicha Reklama
Paradoksalnie najbardziej efektywną formą reklamy bywa jej pozorny brak. Najbardziej prestiżowe marki modowe jak Loro Piana, Kiton czy Brunello Cucinelli troszczą się o selektywną dostępność ich produktów, a wyrafinowanie tychże producentów jest przekazywane przez lojalnych klientów kolejnym wtajemniczonym. Ta niedostępność jest kontrolowana m.in. poprzez ograniczoną dystrybucję – czasami kilka lub kilkanaście salonów na całym świecie. Celowo także nie posługuję się terminem konsument, a klient na określenie osoby będącej w grupie docelowej marek luksusowych. Pamiętajmy, że Louis Vuitton przeżył kryzys wizerunkowy, kiedy zarzucono mu, że jako marka luksusowa, za często pojawia się na akcesoriach i odzieży u zbyt wielu osób.
